Startups : Comment identifier les questions qui font vendre ?

Poser les bonnes questions pour réussir à mieux vendre
Business Model Canvas (BMC), Customer Development, Lean Startup : les méthodes pour lancer sa startups sont bien connues, pourtant dans la pratique, les startups que je rencontre et que j'accompagne ont souvent des difficultés à vendre.

La première difficulté que tu rencontres en tant que fondateur, c'est que tu connais bien ton produit alors que tu connais moins bien les prospects susceptibles d'être intéressés par ta solution. Même si tu as travaillé ton positionnement (Réussir le lancement de sa startup avec la méthode de Steve Blank), tu ne dois pas oublier que c'est un travail à revisiter régulièrement aux différentes étapes de ton développement et en particulier quand les conditions de marché changent drastiquement comme actuellement.

La deuxième difficulté, c'est que tu es le premier commercial pour ta startup même si tu n'as pas été formé dans une école de commerce. Tu dois ainsi maîtriser les bases de la vente : l'écoute des besoins, la qualification, la proposition commerciale et la négociation.

Mais avant même de rencontrer des prospects, tu dois être en mesure de les identifier et de les intéresser soit dans une démarche outbound (comme la téléprospection ou le cold emailing) soit dans une démarche inbound en produisant du contenu de qualité qui va attirer du trafic sur ton site.

Le Value Proposition Canvas de Strategyzer
Dans la démarche BMC, l'étape clé est le Value Proposition Canvas lors de laquelle tu vas identifier ce que ton client cherche à faire, ses problèmes et ses attentes. Face à ça, tu pourras spécifier tes produits et services et surtout comment ta solution répond aux douleurs et crée de la valeur pour ton client.

Le travail supplémentaire qui est rarement fait et pourtant très utile, c'est de préparer des questions à forte valeur ajoutée ou "high yield questions" en anglais. Découvrons ensemble comment procéder.

Tout démarre par un persona

La technique des persona inventée par Alan Cooper est bien connue des spécialistes du marketing. Elle fait partie de la panoplie classique des outils du Design Thinking et elle est vraiment efficace pour te refocaliser sur ton client. Créer un persona, c'est construire une représentation fictive mais réaliste du client type. Tu vas par exemple t'intéresser à ce qu’il ou elle voit, ce qu’il fait, ce qu’il entend, ce qu’il lit, ce qu’il aime, ce qu’il dit ou encore ce qu’il pense. Cette description va te permettre de t'identifier à ton client potentiel pour accéder non seulement à des éléments factuels mais également à ses émotions. 

En faisant l'exercice, tu dois trouver le bon équilibre entre une description trop liée à ton produit et à l'inverse une recherche quasiment anthropologique qui serait sans rapport avec ce que tu proposes. 

Si les persona sont utilisés par le marketing pour cibler les clients, il faut t'assurer que la description va au-delà de caractéristiques standard qui seraient utilisées dans une simple segmentation. En particulier, il ne faut pas surtout pas se limiter les critères disponibles dans les logiciels de prospection.  

Les persona sont en général mieux maitrisés dans un environnement B2C alors que c'est également pertinent pour une approche B2B. Dans ce cas, il faut bien veiller à caractériser une personne spécifique dans l'entreprise et non l'entreprise elle-même. En temps qu'être humain, nous n'arrivons pas à nous identifier à une personne morale. D'autre part, il faut pouvoir s'insérer dans les rapports complexes qui existent entre les différents métiers dans l'entreprise. 

Cette approche centrée client va te guider pour mieux analyser : 
  • Comment il ou elle voit ta solution
  • Ce qui rend ta solution unique, c'est à dire tes différentiateurs
  • Comment il te positionne par rapport à la concurrence. Se référer à une catégorie de produit est souvent un exercice délicat pour les fondateurs. Méfiance si tu penses que tu n'as pas de concurrents.
Bien sûr, tout ce travail préparatoire constitue des hypothèses que tu vas ensuite devoir tester sur tes cibles. 

Ce qui intéresse ton client ? Lui-même !

Ca y est ! Tu as obtenu un rendez-vous avec un prospect. Attention à ne pas perdre tout le bénéfice de l'approche centrée client que tu as mis en place avec les persona.

Le point crucial de l'entretien, c'est de vérifier que le contexte du client est favorable pour vendre ta solution. Cette qualification repose sur l'identification des besoins, mais il te faudra également comprendre qui va prendre la décision, est-ce que le budget est déjà identifié et surtout l'urgence de l'éventuel acte d'achat. Parce que tu as envie d'y croire, tu peux facilement t'illusionner sur tes véritables chances en minorant des risques que tu aurais pu identifier.

Pour découvrir le contexte client et qualifier son besoin, tu vas devoir poser des questions et bien écouter les réponses. Sauf que tu as sans doute très envie de parler de ta solution. Car tu es fier de ce que les équipes techniques ont accompli et tu veux peut-être aussi convaincre que tu connais bien le marché. Le problème, c'est que si tu prends trop de temps à présenter ta solution, tu risques de passer à côté d'informations clés.

Pour être plus efficace dans ta présentation, tu peux utiliser certaines des techniques du pitch. En tout cas, sache que les meilleurs vendeurs passent plus de temps à écouter qu'à parler ! Car c'est en écoutant ton client que tu sauras au mieux reformuler ses attentes en mettant en avant les différenciateurs qui font mouche tout utilisant son propre vocabulaire.

Trouver les bonnes questions

A ce stade, tu dois être convaincu qu'il est important de savoir poser les bonnes questions pour faire avancer la vente. En recherchant, tu trouveras de nombreuses listes de questions parfois un peu fourre-tout. Pourtant, il en existe une catégorie de questions vraiment à part, celles qui ont un fort impact :
  • Ce sont des questions ouvertes,
  • Elles doivent montrer qu'on s'intéresse au client. Leur pertinence met aussi en avant ton expertise,
  • Elles permettent bien sûr de récolter des faits mais également de révéler des émotions.  
La clé, c'est le lien entre la question et la proposition de valeur. Et ce lien, tu le retrouves dans le Value Proposition Canvas. On peut donc discuter des problèmes ou des gains attendus comme on peut aider le client à visualiser un changement avec des questions comme :
  • Est-ce que vous avez déjà songé à ...
  • Qu'est-ce qui vous empêche de ...
  • Qu'est-ce qui changerait si ... ? 
  • Que feriez-vous si ... ? 
Pour être efficace en rendez-vous, tu as intérêt à préparer une batterie de questions dans laquelle tu pourras facilement piocher. Evidemment, ces questions doivent être adaptées à ton domaine d'activité et spécifiques à ta proposition de valeur et à tes persona. Et bonus supplémentaire pour ta stratégie inbound marketing, tu pourras transformer certaines questions en titre d'article !

Si tu es intéressé pour mettre en place cette démarche centrée client, tu peux me contacter: 

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