Réussir le lancement de sa startup avec la méthode de Steve Blank


Ce mardi, j'ai assisté à un atelier de Kestio Live sur comment signer des grands comptes. Dominique Seguin, DG Adjoint de Kestio, détaillait 4 conseils fort utiles pour les startups B2B en phase d'accélération:
  • Choisir ses combats 
  • Récupérer les données objectives 
  • Optimiser ses ressources 
  • Jouer pour gagner 
L'occasion de parcourir l'ensemble du cycle de vente en challengeant des pratiques établies mais souvent peu efficaces. En effet, il est préférable d'investir moins de temps à découvrir les besoins de nouveaux prospects pour se concentrer sur les discussions proches de la signature du contrat.

Vendre à des clients est la clé du succès des startups
Mais avant d'accélérer les ventes, il faut déjà avoir signé ses premiers deals. Et même si dans les médias, on parle surtout des levées de fonds, il faut rappeler que vendre à des clients est la clé du succès des startups (au sujet des levées de fonds, lire Startup Exit: planifier la sortie dès le départ).

Steve Blank propose une méthode appelée Customer Development et qui associe le développement produit avec le test marché en s'appuyant sur le Business Model Canvas.

Tu peux découvrir sa méthode dans un Mooc en anglais (How to Build a Startup). Je la résume ici à ma façon pour aider tant les jeunes startups que les projets intrapreneuriaux.

Vérifier, expérimenter et tester

Tu es sans doute familier de l'approche Test and Learn. Tu entends de plus en plus qu'échouer, c'est apprendre (Je suis super content, j'ai échoué !). Tu sais qu'un MVP, c'est un minimum viable product. Tu mets même peut-être déjà en pratique la maxime de Steve: "Get out of the building !" (allez voir dehors !).

Mais Steve Blank propose un principe radical: ton business model n'est qu'une série d'hypothèses. Et pas de chance, il n'y a aucun moyen de valider une hypothèse, en revanche, c'est assez facile de l'invalider. Cette asymétrie, nous l'avons déjà croisée avec Nassim Nicholas Taleb (On ne pouvait pas savoir ! L'impact du cygne noir).

Tu dois chercher des tests visant à invalider un maximum d'hypothèses
Donc, solidifier ton projet passe par des tests visant à invalider un maximum d'hypothèses. Celles qui résistent à ce régime ont toutes les chances d'être les bonnes !

Ce principe est appliqué aux quatre étapes de la méthode:
  • Investiguer le problème
  • Tester la solution 
  • Conclure les premières ventes
  • Finaliser le positionnement pour se préparer à accélérer

N'oublie pas le problème !

On dit souvent qu'il faut éviter de tomber amoureux de la solution. Et c'est vrai que beaucoup de startups passent un peu vite l'étape de l'étude du problème. Il ne faut pas se fier au storytelling et aux exemples de pitch qui présentent le problème comme une évidence. Même si tu es un expert du domaine ou si tu es concerné soi-même par ton sujet, tu as intérêt à creuser le problème des clients potentiels pour trouver où se niche précisément la valeur que tu vas pouvoir apporter.

En plus, cerner un problème est beaucoup plus facile que tester une solution. Et puis, ça te permet d'en savoir plus sur tes "persona", c'est-à-dire le profil type des personnes qui pourront être intéressées par ta solution. Et enfin parce que ça te permet d'identifier de vrais contacts qui seront peut-être tes premiers clients.

Une fois le problème bien cadré, tu pourras construire un MVP pour tester la solution. Et ensuite, tu vas tester ta capacité à vendre.

Trouve des earlyvangelists

On parle souvent en vente du système de qualification BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Evidemment, ça s'applique plus facilement à un marché existant alors que les startups défrichent fréquemment de nouveaux marchés. Ce qui veut dire passer beaucoup de temps à évangéliser. 

Les earlyvangelists vont t'aider à vendre en devenant tes premières références
Pour cela, tu utiliseras naturellement le content marketing, et tu seras particulièrement vigilant à repérer les "earlyvangelists". Steve définit un earlyvangelist comme quelqu'un qui : 
  • A un problème (le même que le tien, on l'espère)
  • Est conscient d'avoir ce problème (sinon, il faut continuer à l'évangéliser !)
  • Recherche activement une solution
  • A élaboré une solution ad hoc en attendant
  • A obtenu un budget
On retrouve bien les critères du BANT avec en plus le fait qu'un earlyvangelist est presque plus acheteur que tu n'es vendeur. Pas facile à trouver, n'est-ce pas ? C'est pour ça que tu as tout intérêt à fidéliser tes interlocuteurs depuis la phase d'investigation. Après l'achat, tu pourras alors amener ces pionniers à devenir tes premières références.

Travaille ton positionnement

C'est la quatrième étape dans la méthode de Steve. Le positionnement s'affine tout en vérifiant la capacité à vendre en gagnant de l'argent. 

Tu devrais pouvoir l'exprimer comme ceci: 

[Mon entreprise] 
  • s’adresse aux [utilisateurs finaux cibles] 
  • qui veulent / ont besoin [d’une bonne raison pour l’acheter].
  • Le [nom de produit] est un [catégorie de produit]
  • qui fournit [points forts]
  • contrairement à [principal concurrent].
  • Le [nom de produit] propose [principale différence]
Si tu butes sur un élément, il y a certainement une bonne raison. Si tu penses que tu n'as pas de concurrent ou si tu n'arrives pas à identifier à quelle catégorie ton produit appartient, c'est un problème. Il faudra alors retravailler le positionnement. 

Rassure-toi, ça n'est pas du temps perdu car tu auras besoin de ces éléments pour préparer un pitch commercial ou investisseur. 

Si tu souhaites de l'aide dans le lancement de ta startup ou dans ton projet d'intrapreneuriat, tu peux me contacter: 

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