1) Les grands entreprises ont vraiment eu peur
C'est vrai qu'on sort d'une période incroyable pour la relation startup / grand groupe. Après avoir vu gonfler puis exploser la bulle internet, les grandes entreprises ont progressivement structuré leur relation startup en prenant la vague de l'open innovation (Chesbrough 2003). En 2013 et 2014, le mouvement startup bénéficie de la reconnaissance du gouvernement avec la création de la French Tech. En parallèle, l'intérêt des grands groupes fait peu à peu place à la peur de disparaitre avec la consécration du mot "ubérisation".On voit alors fleurir les initiatives et les baromètres: David avec Goliath en 2015, l'Alliance pour l'innovation ouverte fin 2015 suivi du baromètre de la relation grand groupe / startup en 2017 et même un baromètre French Tech qui ne fera pas long feu.
Car si les entreprises ont eu très peur, sans doute fragilisées par les impacts de la crise de 2008, elles se sont également adaptées à cette nouvelle donne où elles rencontrent des entreprises qui n'ont que 10 ou 20 ans d'existence et qui sont déjà des géants.
A titre d'exemple, la valorisation boursière d'un NATU (Netflix, AirBnB, Tesla, Uber) est le double de celle d'une entreprise du CAC40, tandis que les GAFA pèsent deux fois le cumul des 40 premières valorisations françaises !
Evidemment, ces entreprises sont impressionnantes, mais elles sont connues et sont devenues fréquentables. C'est ainsi qu'on peut voir un accord entre Casino et Amazon tandis que Carrefour s'associe avec Google.
Lors de la présentation du baromètre au Village by CA, les trois mesures de création de valeur proposées pour les grands groupe étaient Nouvelles expériences utilisateurs (74%), Gain en terme d'image (55%) et Réalisation d'un POC (55%). On est loin des partenariats stratégiques que je viens de mentionner !
Si la réalisation d'un POC ne me parait pas un objectif de création de valeur mais plutôt un moyen, je voudrais me concentrer sur le gain en terme d'image.
2) La pire raison pour travailler avec une startup: le gain en terme d'image
Car comme le rappelait Jade Francine de WeMaintain, les relations startup / grand groupe, c'est avant tout du business. Si l'objectif du grand groupe est d'avoir un gain en terme d'image, pas étonnant que les startups aient l'impression d'être là pour amuser la galerie (certains parlent de safari). Pas étonnant que le POC ne soit pas financé. Pas étonnant qu'au-delà du référent startup en général de bonne volonté, on retrouve des attitudes arrogantes comme je l'ai dénoncé dans Relations startup: aller au delà des idées reçues.On répond alors à l'effet de mode, en mobilisant des raisonnements comme "ça va améliorer notre attractivité", "ça va avoir un effet positif sur la marque employeur", "ça va changer notre image et nous aider à mieux vendre aux millénials", etc.
Arguments qui sont d'ailleurs repris quasiment à l'identique à propos de l'intrapreneuriat, comme je l'explique dans l'intrapreneuriat survivra-t-il à l'effet de mode ?
Le problème, c'est que ça ne marche pas comme ça et que les intéressés ne s'y font pas prendre. Ainsi le 3e baromètre "La confiance des Français dans les marques" nous dit que le critère majeur pour faire confiance à une marque, c'est de tester son produit ou service (68%), ensuite arrivent trois critères à environ 35%: les recommandations de la famille, les recommandations des amis et la bonne image dans les média. Autant dire que la publicité faite dans les média (11%) et sur internet (6%) ne pèse pas lourd.
Et même si les entreprises arrivent à recruter des profils intéressants sur une fausse promesse, les jeunes embauchés sauront rapidement s'ils ont un job à la con (Faut-il se résigner aux jobs à la con ?). Dans le meilleur des cas, ils choisiront de changer l'entreprise de l'intérieur mais souvent sans y parvenir (Tous corporate hackers, ou presque).
3) Un sourcing startup réellement au service du business
Je l'ai dit plus haut, la plupart des groupes ont amélioré leur positionnement face aux GAFA/NATU et aux acteurs majeurs de la Tech tout en travaillant à leur propre transformation. Mais c'est souvent en ignorant les dispositifs de relations startup existants qui ne sont pas positionnés au bon niveau. Le rapport And Corporates and start-ups lived happily ever after de ParTech donne un éclairage très intéressant en balayant différentes hypothèses de gouvernance.
Si le sourcing startup ne sert pas toujours la stratégie corporate, revoir la gouvernance peut en effet résoudre le problème. Au-delà de la stratégie, le sourcing startup peut également servir des objectifs d'excellence opérationnelle ou de développement produit. Pour qu'il soit efficace, il faut qu'il s'intègre dans des processus d'achat innovant, de co-développement ou d'investissement que l'entreprise met déjà en oeuvre avec d'autres organisations.
Ainsi, lorsqu'on constate que les startups sont particulièrement critiques (à juste titre) sur les délais de paiement, plutôt que de monter un processus spécifique juste pour les startups, pourquoi ne pas s'interroger la possibilité de réduire ses délais pour tous les achats innovants, ce qui aidera aussi les PME ?
L'inexorable déclin de la relation startup, c'est alors surtout la fin du côté paillettes pour enfin avoir un sourcing startup mature qui ne soit plus une fin en soi mais un outil pour répondre à des objectifs business.
Si tu es dirigeant, correspondant startup, startuper ou que tu veux développer les liens entre startups et grand groupes, tu peux me contacter :
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