Lundi 16 mars, le président Emmanuel Macron prend la parole et nous martèle sa vision à de nombreuses reprises : nous sommes en guerre. Deux jours plus tard, prenant la parole à nouveau, mais cette fois-ci à Mulhouse devant l'hôpital de campagne dressé par les militaires en 48 heures, il ajoute à la métaphore un symbole fort : il apparait en chef des armées, sur le terrain. Quelles leçons pouvons-nous tirer de cette épisode pour mieux penser et gérer le changement ?
Le confinement bouleverse la vie économique
Déjà, il faut rappeler que les entreprises ont toutes dû s'adapter dans l'urgence : certaines se sont arrêtées ou fonctionnent à moins de 20%. D'autres sont en surchauffe et font face à des besoins immédiats de matériels et de personnels pour continuer leur activité. On pense naturellement à la santé mais il ne faut pas oublier les télécommunications, la grande distribution, la vente par correspondance, les outils numériques, ... Et toutes sont confrontées à une désorganisation complète de leur activité : télétravail intégral, rupture dans les approvisionnements, modification de la supply chain, changement de clientèle, et j'en passe.Dans ce contexte, de nombreuses entreprises modifient leurs activités : LVMH reconfigure des usines pour livrer du gel hydroalcoolique bientôt suivie par nombreuses autres marques, des usines textiles décident de produire des masques, la grande distribution reprend les produits habituellement proposés dans les restaurants, ... A son échelle, la startup Bloomin, plateforme de feedback collaborateur, propose gratuitement son offre Teams pour les managers pendant toute la durée du confinement pour faciliter le télétravail imposé.
Ces initiatives ont des motivations multiples et pas forcément discernables : solidarité et sens des responsabilités, volonté de mobiliser les collaborateurs ce qui redonne immédiatement du sens au travail (il s'agit d'un cas qui échappe au travers dénoncé ici: Engagement collaborateur : pourquoi utiliser la responsabilité sociale est une mauvaise idée), prise de position dans un contexte commercial particulièrement difficile, ...
Si la plupart des dirigeants perçoivent bien qu'il faut faire quelque chose, il n'est pas forcément facile de savoir précisément quoi faire.
La force de la métaphore
C'est là que la métaphore proposée par Emmanuel Macron est intéressante. Si nous sommes en guerre, alors il y a des soldats avec en première ligne les soignants, il y a des efforts à faire (restez chez soi, renoncer aux éléments de convivialité), il y a des pertes (annonce des premières décès de soignants qui s'ajoutent aux pertes "civiles"). On peut aussi invoquer la nation et l'union nationale.
Evidemment, la métaphore est d'autant plus puissante qu'elle est riche et adaptée au contexte. De nombreux dirigeants ont ainsi tenté de mobiliser leurs équipes en expliquant que l'ennemi (le concurrent) attaquait les clients et qu'il fallait donc un plan de bataille pour résister à l'envahisseur (d'autant plus efficace si le concurrent majeur est un acteur étranger). Encore plus courante et guère plus efficace, la métaphore sportive pour inciter les commerciaux à plus travailler en équipe sans changer naturellement leur plan de commissionnement individuel. Dans la plupart des cas, on invite alors un ancien sportif de haut niveau à faire une conférence qui intéresse surtout les fans du sport en question et on passe à autre chose.
De fait, ici la métaphore est efficace car elle est en prise avec des éléments très concrets : l'ennemi est invisible, soit, mais il est clairement identifié et véritablement dangereux. Et surtout, elle nous permet de repenser les adaptations du secteur économique que j'ai mentionnées plus haut. Finalement, si nous sommes en guerre, alors les entreprises doivent participer à l'effort de guerre dans le cadre d'une économie de guerre. Certaines entreprises l'ont fait spontanément, mais cela donne une orientation claire pour les autres qui seraient toujours en train de s'interroger. Et cela justifie également toute l'économie de la débrouille qui est en train de se mettre en place ainsi que la production artisanale de masques pour les personnels administratifs des hôpitaux.
La nécessité d'invoquer des symboles
Si, de mon point de vue, la métaphore est adaptée, il est nécessaire de l'appuyer par des symboles forts. La prise de parole du 18 mars est en ceci exemplaire : il n'y a pas de guerre sans armée. C'est donc tout naturel que l'armée vienne en renfort des soignants. Et le président prend donc la parole devant l'hôpital de campagne, montrant là la capacité de l'armée à se déployer là où on en a besoin.Lorsqu'on propose une métaphore, elle n'est pas automatiquement adoptée par l'audience. Si on mobilise des symboles pertinents, alors on multiple les chances d'emporter l'adhésion. Mais il est fréquent que cette arme puissante échappe à celui qui la manie, provoquant alors dérision et détournement comme on le voit fréquemment avec des slogans un peu hors sol. Pour les dirigeants, c'est évidemment un risque majeur quand on cherche à créer de la culture et à la gérer. Si les images proposées sont trop éloignées du quotidien des collaborateurs, on ne fait qu'accentuer le désengagement (Alerte ! Le travail ne répond plus !).
Bref, il est urgent de se réinventer et les métaphores peuvent nous aider. Pour en savoir plus sur la manière dont notre pensée est structurée grâce aux métaphores, tu peux lire George Lakoff – Les métaphores dans la vie quotidienne. Et bien sûr, les principes de l'effectuation te sont précieux dans ce monde pour une large part inconnu : Et si vous profitiez de la rentrée pour innover grâce à l’effectuation ?
Alors, quel sera ton "effort de guerre" ? Comment vas-tu adapter ton business à cette nouvelle donne ? Je t'invite partager tes projets en commentaire ou à me contacter:
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